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Nipcraft 009 – Quand le retail met la pression

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Nipcraft est un podcast de la famille Nipcast qui vous parle de #biere, de #bouffe et de #blabla en tout genre. Une affaire mensuelle de quarante-cinq minutes environ entre @RaoulGendroz et @WarcoBrienza. Plus d’info sur nipcast.com, sur Twitter et sur Instagram (@nipcraft).

Après notre épisode sur la DLUO (Date Limite d’Utilisation Optimale), passons aux choses sérieuses: la négociation avec les retailers. Quoi qu’en disent certains brasseurs craft – peu sont pour, mais beaucoup ne pourront s’en passer – la démocratisation de la bière artisanale est passée et repassera par les rayons des grands magasins. 

Chaque année en juin, il y a un moment que les commerciaux ou “key account” de vos brasseries préférée préparent encore mieux que l’été: il s’agit bien du fameux rendez-vous annuel chez les acheteurs de la catégorie bière, dont la croissance ne jure plus que par la Craft. Pour combien de temps encore ?

COMMUNAUTE

  • Merci à Gwilh et à Ermanno pour le retour sur les liens cassés des épisodes 007 et 008… tout va mieux maintenant et tous les épisodes sont disponibles.
  • Conciliabulles: on continue qu’avec l’audio, na!

CONCILIABULLES by Locraft.ch: cette semaine, on déguste…

  1. Saison Surette (6%), acidulée de la brasserie BFM basée à Saignelégier
  2. Orval ed. 2019 (6.2%), Belgian Pale Ale de l’abbaye Notre-Dame d’Orval en Belgique

BLABLA DE LA SEMAINE

  • Aux US, c’est depuis 2017 déjà  que la croissance du segment Craft a ralenti: -3% de références en bière craft actives, comparé à 2016 (source: Marketwatchmag.com)
  • En Suisse, la croissance (en nombre de SKU’s ou “Stock Keeping Units”) aura duré jusqu’en 2020 au moins… mais les jeux sont faits!
  • Parmi les trends visibles en rayon, en Europe:
    • Bière craft en format canette (33/44/50): plus hauts volumes & bas prix à travers ce format complémentaire ; mais la valeur sûre reste la bouteille 33cl (ex.: assortiment Doppelleu, basé à Winterthour)
    • Bière sans alcool, de l’IPA en passant par la Pale Ale, ou la bière industrielle
    • Bière Instagram: attention au feu de paille!
  • Selon Coop – grand retailer suisse et 46e acteur le plus puissant au monde, selon le dernier rapport Deloitte – 60% du CA (NDLR: et non 40% comme mentionné par @WarcoBrienza lors de l’enregistrement!) de la catégorie bière dans la région Suisse romande provenait du sous-segment “bières locales” en 2019 ; en Suisse alémanique, le même sous-segment représentait moins de 20% (!)
  • Lors des négociations avec un achteur:
    • À distinguer: retailer (direct, par ex. Coop en Suisse, Auchan ou Cave Nicolas en France) VS distributeur (indirect, par ex. Amstein en Suisse) 
    • Performances année N VS N-1 (chiffres “year-to-date” en volume & en valeur, comparaison entre “sell in” fournis par brasseur et “sell out” connu du retailer) ;
    • Innovations: avènement de l’IPA (2017), du 4-pack bouteilles (2018), des packs Craft spéciaux (2018-2019), de la canette Craft 50cl (2020) ;
    • ÉCHANTILLONS DES NOUVEAUTÉS CRAFT à remettre à l’acheteur !
    • Choisir, c’est souvent renoncer: une brasserie qui souhaite faire passer une nouveauté doit être prête à sacrifier un article listé en rayon ;
    • Publicité & promotion en N+1: quel soutien chez le retailer (Werbebeitrag) ? quel soutien média ? quel soutien au point de vente (ex. stand dégustation) ? Présenter un échéancier attractif, cohérent et … finançable. 
    • Service(s) VS Prix: mise à disposition des nouveautés en février N+1 ; livraison gérée par le producteur ; unité de vente livrée (ex. 12x VS 24x)
    • Prix: c’est le retailer qui le fixe, mais vous pouvez presque le deviner! Regarder les prix concurrents, se rappeler du niveau de marge attendu (Prix de vente TTC divisé par 1+TVA en % moins prix d’achat HT égal marge absolue du distributeur ; diviser ensuite cette marge par le prix de vente HT appliqué par le retailer pour obtenir le %. Si votre calcul amène un résultat inférieur à 30-35%, vous risquez de passer à la trappe pour une question de prix. 
  • Conditions à remplir pour démarrer en retail:
    • Bière stable
    • L’acheteur retail recherche une DLUO de 9 mois, strict minimum!   
    • Pas de Out-of-stock
    • Livraison par palette complète
    • Le retailer doit contractuellement représenter max. 25% du CA en Suisse (15% en France)
  • Pour la fixation du prix et des conditions à payer, les 3 dimensions-clés sont: 
    • prix TTC (yc. taxe de recyclage) livraison comprise, selon Incoterm “DDP (“Delivery Duty Paid”)
    • frais de listing et “Werbebeiträge”, ou contributions publicitaires consenties par le brasseur pour l’année N+1
    • plan marketing pour soutenir la nouveauté et la marque à dérouler, avec coût à budgéter
  • Pourquoi aimer les ventes retail ? 
    • Planification fixe
    • Prix correct pour volumes conséquents
    • Publicité faite par les rayons
    • Diversification de marché: Retail VS Convenience VS Horeca
    • Elargissement de la couverture géographique: en national ou en régional
    • Logistique carrée (livraison dans un dépôt central, pas dans chaque magasin)

INSPIRATIONS NIPCRAFT
#CITATION : Dieu, donne-nous la grâce d’accepter avec sérénité les choses qui ne peuvent être changées, le courage de changer celles qui devraient l’être, et la sagesse d’en connaître la différence – Reinhold Niebuhr (1892–1971) NB: prière des alcooliques anonymes